소비자의 합리적인 선택을 지원하고 공정한 시장 환경을 조성하기 위한 움직임이 가속화되고 있다. 최근 이커머스 시장을 중심으로 빈번하게 발생하는 ‘할인율 뻥튀기’와 같은 거짓·과장 표시광고 행위는 소비자의 신뢰를 저해하고 시장 질서를 교란하는 주요 요인으로 지목되고 있다. 이러한 문제의식 속에서 공정거래위원회(이하 공정위)는 온라인 판매업자들의 기간 한정 및 할인율 관련 허위·과장 광고 행위에 대한 감시를 강화하고, 법 위반 시 엄중한 조치를 예고하며 시장 투명성 제고에 나서고 있다.
지난 10년간 이커머스 플랫폼에서의 거짓 할인율 표기 문제와 관련하여 직권 조사를 통해 처분된 사례는 알리익스프레스와 머스트잇뿐이라는 일부 보도가 있었으나, 공정위는 이러한 사실 관계를 명확히 했다. 공정위는 최근 3년간 온라인상 기간 한정 및 할인율 관련 거짓·과장 표시광고 행위에 대해 총 8건의 직권조사를 실시하여 과징금 및 시정명령을 부과한 바 있다. 또한, 최근 쿠팡(주)의 ‘와우회원가 기만광고 행위’에 대해서도 직권 조사 후 심사보고서를 송부하고 위원회에 안건을 상정하는 등 적극적인 조치를 취하고 있음을 밝혔다. 따라서 최근 10년간 직권 조사 처분 사례가 2건에 불과하다는 보도는 사실과 다르다고 지적했다.
특히, ‘표시광고법’에 따르면 할인율은 할인 판매 직전 20일간 실제 거래된 가격을 기준으로 정해져야 한다는 내용이 오해를 불러일으킬 수 있다는 점도 짚었다. 공정위는 ‘부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시’에 따라 할인 행사 시 비교 가격을 표시하는 방식은 종전 거래가격, 희망 소매가격, 시가, 타사가격 등 다양한 방식이 가능하다고 설명했다. 다만, 종전 거래가격을 기준으로 할 경우, 과거 20일 정도의 기간 중 최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미한 특별한 사정이 있는 경우가 아니라면, 과거 20일 정도의 기간 중 최저가격으로 표시하는 것이 원칙이라고 강조했다.
결론적으로, 사업자가 비교 가격에 대한 충분한 설명을 기재하지 않는 등의 사유로 소비자를 속이거나 잘못 알게 하여 합리적인 선택을 방해하는 경우에는 표시광고법 위반으로 시정명령, 과징금 등의 부과 대상이 될 수 있다. 이에 따라 사업자들은 비교 가격을 표시함에 있어 각별한 유의가 필요하다. 공정위는 앞으로도 기간 한정 및 할인율의 거짓·과장 표시광고 행위에 대한 감시를 지속적으로 강화하고, 법 위반이 확인될 시 엄중하게 조치할 방침이다. 이는 다수의 온라인 플랫폼 기업들에게 소비자 신뢰 구축과 공정한 경쟁 환경 조성을 위한 보다 책임감 있는 마케팅 전략을 요구하는 신호탄이 될 것으로 전망된다.