글로벌 메가이벤트의 패러다임이 변화하고 있다. 과거 단일 도시의 대규모 인프라 건설에 집중했던 모델에서 벗어나, 기존 자산을 활용하고 여러 지역에 걸쳐 행사를 분산하는 지속가능한 모델이 새로운 표준으로 부상한다. 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽은 이러한 변화를 상징하는 대표적 사례다. 이는 단순한 행사 운영 방식의 변화가 아니라, 기업의 ESG 경영에 깊은 통찰을 제공하는 핵심 전략이다.
핵심 전략은 기존 자원의 효율성을 극대화하는 것이다. 밀라노·코르티나담페초 올림픽은 400km 떨어진 두 도시와 네 개의 클러스터를 중심으로 분산 개최된다. 이는 신규 시설 건설을 최소화하여 탄소 배출과 환경 파괴를 줄이는 효과적인 환경(E) 전략이다. 특히 개회식이 열린 산시로 스타디움은 철거를 앞둔 기존 시설을 활용한 사례로, 막대한 비용과 환경 부담을 동반하는 신축 경기장 건설 관행에 대한 명백한 대안을 제시한다. 이는 기업이 유휴 자산이나 기존 인프라를 재활용하여 지속가능성을 확보하는 순환 경제 모델과 그 맥을 같이한다.
분산 개최 모델은 사회적 책임(S)과 지역 상생의 가치를 실현하는 전략이기도 하다. 행사를 여러 지역으로 분산함으로써 경제적 파급 효과와 문화적 유산을 특정 대도시에 집중시키지 않고, 인근 지역 사회와 공유한다. 이는 지역 경제 활성화와 균형 발전에 기여하며, 올림픽의 혜택이 보다 폭넓게 확산되는 포용적 성장을 유도한다. 기업은 이를 통해 공급망 관리나 사회공헌 활동을 특정 거점이 아닌 사업 영역 전반으로 확장하여 지역 사회와의 유대를 강화하는 전략적 교훈을 얻을 수 있다.
궁극적으로 이러한 변화는 브랜드 가치를 지속가능성과 연결하는 새로운 거버넌스(G)의 등장을 의미한다. ‘조화(Armonia)’라는 대회 주제처럼, 서로 다른 지역과 환경이 협력하여 하나의 목표를 이루는 모습은 그 자체로 강력한 메시지다. 이는 올림픽이라는 거대한 브랜드를 후원하거나 참여하는 기업들에게도 중요한 시사점을 던진다. 이제 기업의 브랜드 평판은 단순히 제품이나 서비스를 넘어, 사회 및 환경 문제에 어떻게 기여하는지에 따라 결정된다. 분산되고 지속가능한 이벤트 모델에 동참하는 것은 기업이 미래지향적 가치를 추구하고 있음을 증명하는 가장 확실한 방법이다.
밀라노·코르티나담페초 올림픽이 제시한 분산 개최 모델은 더 이상 선택이 아닌 필수다. 이는 향후 월드컵, 엑스포 등 모든 글로벌 메가이벤트의 표준으로 자리 잡을 것이다. 따라서 기업은 이러한 흐름에 맞춰 자사의 ESG 전략을 재점검하고, 지속가능한 파트너십과 사회적 책임 활동을 비즈니스 핵심에 통합해야 한다. 변화의 흐름을 읽고 선제적으로 대응하는 기업만이 미래의 경쟁에서 생존할 수 있다.