온라인 플랫폼을 중심으로 한 이커머스 시장의 급성장과 함께, 소비자들의 합리적인 구매 결정을 방해하는 ‘거짓·과장 표시광고’에 대한 사회적 우려가 커지고 있다. 기간 한정 할인이나 높은 할인율을 미끼로 소비자들을 유인하는 행태가 만연하면서, 공정거래위원회는 이에 대한 감독을 강화하고 엄중한 조치를 예고하며 시장 질서 확립에 나섰다. 이는 단순히 개별 업체의 행위를 넘어, 온라인 유통 생태계 전반의 투명성과 신뢰도를 높이려는 움직임으로 풀이된다.
공정위는 최근 3년간 온라인 판매업자의 기간 한정 및 할인율 관련 거짓·과장 표시광고 행위에 대해 총 8건의 직권 조사를 실시하고, 그 결과 과징금 및 시정명령을 부과하는 등 적극적인 조치를 취해왔다. 특히, 해당 기간 동안 세정코리아, 한국철도공사, 메가스터디교육, 챔프스터디, 에스티유니타스, 머스트잇, 에듀윌, 그리고 알리익스프레스(오션스카이 인터넷 인포메이션 테크놀로지 프라이빗 리미티드) 등이 공정위의 직권 조사 대상에 올라 시정명령 또는 과징금 처분을 받았다. 또한, 최근에는 쿠팡(주)의 ‘와우회원가 기만광고 행위’에 대해서도 직권 조사를 진행하고 심사보고서를 송부하며 후속 조치를 준비 중이다. 이는 일부 언론에서 제기된 ‘지난 10년간 거짓 할인율 관련 직권 조사 처분 사례가 2건에 불과하다’는 보도 내용과는 상반되는 결과이며, 공정위가 해당 문제에 대해 지속적으로 관리 감독해 왔음을 시사한다.
이번 공정위의 발표는 ‘표시광고법’ 상 할인율 표시에 대한 오해의 소지를 바로잡고, 사업자들에게 명확한 가이드라인을 제시하려는 의도도 담고 있다. 일부 보도에서 할인 행사 시 비교 가격을 ‘종전 거래가격’만을 기준으로 표시해야 한다고 잘못 해석될 수 있는 여지가 있었으나, 공정위는 ‘부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시’에 따라 종전 거래가격, 희망소매가격, 시가, 타사 가격 등 다양한 비교 대상 가격을 활용할 수 있다고 명확히 했다. 다만, 종전 거래가격을 비교 가격으로 선택하는 경우, 과거 20일 정도의 기간 중 최저가격으로 표시하는 것이 원칙이며, 매우 짧은 기간 최저가로 판매되었거나 판매량이 미미한 특별한 사정이 있는 경우에 한해 예외가 인정된다. 사업자가 비교 가격에 대한 충분한 설명을 누락하거나 소비자를 속여 합리적인 선택을 방해하는 행위는 표시광고법 위반으로 간주되어 시정명령, 과징금 등의 제재를 받을 수 있음을 분명히 했다.
결론적으로, 공정위는 앞으로도 온라인상 기간 한정 및 할인율 관련 거짓·과장 표시광고 행위에 대한 감시를 더욱 강화할 계획이다. 법 위반 사실이 확인될 경우 엄중한 조치를 통해 소비자들이 안심하고 온라인 쇼핑을 즐길 수 있는 환경을 조성하고, 공정한 시장 경쟁을 촉진하는 데 주력할 것으로 전망된다. 이는 이커머스 시장의 건강한 성장을 지원하고 소비자 신뢰를 구축하는 중요한 발걸음이 될 것이다.