데이터 경제 시대로의 전환이 가속화되면서, 국내 이커머스 시장, 특히 온라인 해외직구 시장에서 디지털 플랫폼 간 기업결합이 야기할 수 있는 경쟁 왜곡 및 소비자 피해에 대한 경계가 높아지고 있다. 이러한 거시적 흐름 속에서 공정거래위원회는 신세계와 알리바바 그룹이 추진한 지마켓과 알리익스프레스의 기업결합을 승인하며, 데이터 결합으로 인한 경쟁 제한 우려를 해소하기 위한 조건부 결정을 내렸다. 이번 결정은 디지털 시장에서 점차 중요성이 커지는 데이터 결합의 경쟁 제한 효과를 심도 있게 검토하고 시정조치를 설계한 최초의 사례라는 점에서 주목할 만하다.
공정위는 금년 1월 기업결합 신고 접수 이후 경쟁사업자, 관련 업계, 국내외 전문가 의견 청취 및 소비자 인식 조사 등 면밀한 심사를 진행했다. 그 결과, 국내 온라인 해외직구 시장에서 지마켓과 알리익스프레스가 공동으로 사업을 영위하며 경쟁을 제한할 우려가 크다고 판단했다. 현재 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 37.1%의 시장점유율로 1위 사업자이며, 지마켓은 3.9%로 4위 사업자이다. 기업결합 이후 두 회사의 합산 시장점유율은 41%로, 1위 사업자로서의 지위를 더욱 공고히 하게 된다. 공정위는 최근 중국발 상품의 비중 증가와 알리익스프레스의 공격적인 국내 사업 확장 추이를 고려할 때, 합작회사의 시장점유율이 41%를 넘어설 가능성도 상당하다고 보았다.
특히 우려의 핵심은 정보 자산의 결합으로 인한 경쟁 제한 가능성이었다. 20년 이상 국내 이커머스 시장에 참여하며 5,000만 명 이상의 회원 정보와 방대한 소비자 데이터를 보유한 지마켓과, 전 세계 200여 개국에서 서비스를 제공하며 소비자 선호 데이터를 축적하고 최상위 수준의 데이터 분석 기술을 보유한 알리익스프레스의 결합은 양적, 질적으로 확대·강화된 소비자 데이터를 바탕으로 한 경쟁 우위를 창출할 수 있기 때문이다. 온라인 해외직구 시장은 이용자 데이터 축적이 맞춤형 광고 및 서비스 품질 향상으로 이어지고, 이는 다시 이용자 유입 증가로 이어지는 피드백 순환 구조를 가진다. 이번 기업결합은 이러한 플랫폼 특유의 네트워크 효과를 강화하여 지마켓-알리 합작회사 플랫폼으로의 쏠림 현상을 심화시키고 시장지배력을 강화할 우려가 제기되었다. 정밀한 개인화 마케팅 및 이용자 인터페이스 개발을 통해 경쟁사업자 대비 압도적인 데이터 능력을 확보하게 될 경우, 경쟁사업자들은 이용자 이탈 또는 대규모 투자 비용 발생이라는 어려움에 직면하게 될 가능성이 높다는 분석이다.
이러한 경쟁 제한 우려를 해소하기 위해 공정위는 지마켓·옥션과 알리익스프레스를 상호 독립적으로 운영하고, 양 플랫폼 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하도록 하는 조건을 부과했다. 또한, 국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 금지하며, 소비자 데이터를 다른 형태의 데이터에 반영하여 우회적으로 시정명령을 위반하는 행위도 금지된다. 해외직구 이외의 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터가 상대방 플랫폼에서 이용되는 것에 대한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 하였다. 더불어, 개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 유지하도록 하는 시정명령도 함께 부과되었으며, 이는 3년간 유효하고 시장 상황 변동에 따라 연장될 수 있다. 공정위는 독립성을 갖춘 이행감독위원회를 통해 시정명령 이행 상황을 점검하고 주기적으로 보고받도록 하였다.
이번 조치는 국내 이커머스 시장, 특히 온라인 해외직구 시장에서 영향력을 확대하고 있는 전자상거래 플랫폼 간 기업결합이 야기할 수 있는 효과를 면밀히 검토하여 경쟁 왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단했다는 점에서 큰 의미를 지닌다. 나아가 국내 판매자들이 알리익스프레스와 같은 글로벌 플랫폼을 통해 해외 판로를 개척하는 역직구 시장 활성화에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다. 공정위는 앞으로도 기업결합 심사 시 데이터 결합의 효과를 꼼꼼히 검토하고, 데이터가 경쟁, 시장 구조, 소비자 후생에 미치는 영향에 대한 심층적인 연구를 지속하며 디지털 대전환 시대에 시장 혁신을 유도하고 소비자 후생을 보호하는 역할을 수행할 방침이다.