최근 기업의 사회적 책임과 지속가능경영에 대한 요구가 높아지면서 ‘ESG 경영’이 핵심 가치로 부상하고 있다. 이러한 흐름 속에서 소비자들이 기업의 활동을 더욱 투명하게 인지하고 신뢰할 수 있도록 정보 공개의 중요성이 더욱 강조되는 추세이다. 특히 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅은 소비자들에게 직접적인 영향을 미치는 만큼, 그 과정의 투명성은 기업 윤리와 직결되는 문제로 인식되고 있다. 이러한 거시적 흐름 속에서 공정거래위원회(이하 공정위)가 광고대행사 ㈜네오프(舊 ㈜어반패스트)의 부당한 SNS 후기 광고 행위에 대해 시정명령을 부과하기로 결정한 것은 주목할 만한 사례로 평가된다.
㈜네오프는 2020년 7월 15일부터 2023년 12월 21일까지 모바일 어플리케이션(‘카카오톡’ 채널 서비스)을 통해 모집한 인플루언서들에게 총 209개 광고주의 상품, 주로 외식업 자영업자의 음식 서비스 및 숙박업자의 숙박 서비스에 대한 소개·추천 광고물 2,337건을 인스타그램에 게재하도록 지시했다. 이 과정에서 ㈜네오프는 인플루언서들에게 무료 음식 제공, 원고료 지급 등 상당한 경제적 대가를 제공했음에도 불구하고, 이러한 경제적 이해관계를 명확히 밝히지 않는 방식으로 광고를 진행했다. 이는 일반 소비자들에게 해당 후기가 경제적 이해관계 없이 자발적으로 작성된 것처럼 오인하게 만들어 합리적인 구매 선택을 방해할 소지가 다분하며, 이는 표시광고법에 위반되는 기만 광고 행위에 해당한다.
본 건은 단순히 개별 인플루언서의 광고 행위를 넘어, 광고대행사가 외식업 자영업자 등을 대상으로 SNS 광고 영업을 적극적으로 펼치고, 광고주와 인플루언서를 연결하는 역할을 수행하면서, 나아가 인플루언서들에게 경제적 대가 지급 사실을 숨기도록 하는 작성 지침까지 제시하며 위반행위를 주도했다는 점에서 광고대행사 자체를 제재하고 시정하도록 했다는 점에서 의미가 크다. 이는 향후 동종 업계의 다른 광고대행사들에게도 인플루언서 마케팅 과정에서의 투명성 확보 및 경제적 이해관계 명확히 공개해야 한다는 강력한 메시지를 전달하는 것으로 해석될 수 있다. 또한, 이러한 공정위의 적극적인 제재는 ESG 경영 확산이라는 더 큰 사회적 요구에 부응하며, 소비자 신뢰를 기반으로 하는 건강한 광고 생태계를 조성하려는 노력의 일환으로 볼 수 있다. 앞으로 관련 업계는 이번 사례를 통해 책임감 있는 마케팅 활동을 펼쳐나가야 할 것으로 전망된다.
